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  • 觀察

    自主汽車品牌到了“不以logo論英雄”的時候了嗎?

    劉蕾  2022-05-18 14:08:56

    國貨走俏,帶火“野性消費”風潮,家電、鞋服、化妝品、零食等品類均有國貨品牌脫穎而出,受到熱捧。即便是在汽車大宗消費領域,“花三十萬買臺國產車”也不算一件新鮮事了。

     

     

     


    不同于過往買國產車看性價比,選高端車要看標識,國人的購車觀念正在發生轉變——在中國品牌日第六年,“不以logo論英雄”登上微博熱議榜。

     

    話題之下,有人激動分享了從合資品牌車主到自主品牌車主的心路歷程,有人熱烈表達著“買車先談體驗再看品牌”的觀點……一個“不以logo論英雄”的消費時代已經到來了嗎?

     

    自主汽車品牌到了“不以logo論英雄”的時候了嗎?

     

    買車不看標,是誰變了?

     

    “不求最好,但求最貴!彪娪啊洞笸搿防镞@句臺詞把一部分傳統消費心理說得明明白白。價格是衡量品牌價值的重要指標之一,高價買logo背后彰顯得是經濟實力。用在購車消費上,即買車買的是面子。

     

    但伴隨國民消費需求升級,車已經從代步工具升級為對生活方式的表達。尤其是消費升級的中堅力量——中產階級迎來增購、換購熱潮。他們對“高端化”的定義,已經從單純的品牌logo、觸感等外在感官,上升至對智能服務、情感連接、品牌責任等多維度的綜合考量。這意味著,購車觀念從面子驅動轉變為里子驅動,“唯logo論”弱化。

     

    在魏牌CEO李瑞峰看來,高端汽車增換購的車主已經擁有了完整且豐富的用車經歷,正在回歸真正的理性消費。

     

     

     

     

    作為長城汽車旗下高端品牌,魏牌自2016年成立之初,便把目標牟定了合資品牌長期主控的高端市場,“可以說,魏牌六年來的發展路徑,就是中國自主汽車品牌向上發展的路徑!崩钊鸱逶诓稍L中回憶了魏牌的成長,六年前,雖然中國汽車市場規模很大,但是在整個市場份額中,自主汽車品牌所處的陣營基本上都是在15萬元以下的低價位區間,主要的目標客戶群體也是在二三線以下市場。而在汽車的頭部市場,自主品牌并沒有話語權。

     

    為此魏牌聚焦SUV領域,率先向合資品牌發起挑戰,推出VV系列,向上突破15萬到20萬市場區間,實現了單一車型月銷過萬的成績,打破合資品牌壟斷。值得一提的是,彼時的魏牌似乎吹響了國產品牌向上的“集結號”,包括吉利、紅旗在內的眾多自主品牌之后紛紛向高端化發起沖擊,并取得了一定的市場規模。

     

    如今,六年過去了,在汽車領域新一輪“高端”風潮下,“新四化”(電動化、智能化、網聯化、共享化)成為剛性需求。這也促使汽車市場競爭切入新能源賽道。集合了天時、地利、人和,自主汽車品牌迎來了與豪華合資品牌爭鋒的又一個歷史機遇。

     

     

     

     

    一方面,消費升級和中產階級的不斷擴容,拉動高端市場消費規模增長,高端汽車消費展現出較強韌性!2021中國豪華車市場研究報告》提到,豪華車市場連續三年保持11%的平均增速,逆勢上揚,尤以高線級城市貢獻顯著。

     

    另一方面,告別傳統燃油時代,自主汽車品牌在新能源、智能化新賽道優勢凸顯,縮小了趕超百年合資品牌的難度。中國汽車工業協會統計數據顯示,受新能源、出口市場向好帶來的拉動作用,2021年中國品牌汽車市場份額超過44%,接近歷史最好水平。

     

    這當中離不開像魏牌一樣的國產頭部車企的向上帶動!爸灰軌蛘嬲虾蜐M足國人消費需求,自主品牌就能夠和合資品牌、豪華品牌一決高下!崩钊鸱逭f道。

     

     

     

     

    相關調研數據也佐證了自主汽車品牌向上戰略取得了積極成效。市場調查機構J.D. Power發布的《2020中國新車質量研究》結果顯示,以質量或性能好為最主要購車原因的自主品牌車主比例從2015年的16%提高至2020年的25%,以價格便宜為最主要購車原因的自主品牌車主比例從12%下降至6%。

     

    隨著中國品牌日迎來第六年,自主汽車品牌的向上實力得到了質的提升。所以,國潮熱,甚至“野性消費”背后,其實是國民對國產品牌的重新審視和自信重塑!安灰詌ogo論英雄”的消費趨勢背后,是中國消費者觀念的轉變,也是國產品牌一次集體向上的突圍。

     

    技術+服務,品牌向上的“底氣”

     

    機遇之下,自主汽車品牌集體沖高,也在集體“漲價”,從過去15萬售價天花板,到如今直擊20萬+、30萬+市場,自主汽車品牌在切入新能源、智能化新賽道后,有了搶奪定價話語權的機會。但只是甩掉低價標簽,對打破時代選擇的偏見還遠遠不夠。

     

    自主汽車品牌實現向上,需要構建新的價值體系,讓目標消費群體在品牌認知上產生認同感,尤其是汽車行業本身就存在技術壁壘。所以,雖然自主汽車品牌高端化路徑各有側重,但無一例外都在用技術實力打頭陣。

     

    以長城汽車為例,其2021年財報顯示,2021年長城汽車研發投入達90.7億元,同比增長76.05%,占營業收入的比例為6.65%,主要為智能化、電動化、新車型項目研發投入增加所致。而憑借在技術研發方面的不斷加碼,魏牌也獲得了市場的正向反饋。

     

    2022年3月3日,魏牌品牌煥新的開創之作摩卡DHT-PHEV上市,以突破三十萬元售價和“0焦慮智能電動”標簽引發熱議。

     

     

     

     

    據魏牌CTO張波濤介紹,摩卡DHT-PHEV搭載長續航智能DHT-PHEV技術和咖啡智能平臺,綜合續航達1000公里以上,純電續航高達204公里。即使純電續航也能滿足超大城市平均38公里通勤半徑的出行需求和周末場景出游,可有效緩解純電動車面臨的里程、安全、性能、價格、補能等五大“焦慮”。

     

    在魏牌看來,長續航PHEV取燃油車和純電動車兩者之所長,在效能和性能中間找到了一種平衡,可為用戶帶來全場景“0焦慮”出行方案。此外,高階智能駕駛、智能座艙、云端語音服務小魏同學2.0等技術的迭代升級,也成為品牌實力的加分項。

     

     

     

     

    除了產品實力過硬,與目標消費群體形成強連接的關鍵還在于,讓他們感知到產品背后無形的“感性價值”,也就是所謂的獲取用戶心智。

     

    區別于合資品牌的高冷氣質,自主汽車品牌與國民消費者有著天然的連接,可精準洞察到消費需求的變化,更容易形成情感上的共鳴。正如造車新勢力的異軍突起,其優勢之一也在于互聯網思維的用戶運營策略,讓用戶從服務體驗層面獲得圈層認同感。

     

    “魏牌自品牌轉型以來,目標用戶已經發生了很大變化!蔽号艭MO喬心昱表示,高端新能源賽道的用戶群大多是增換購需求,他們不僅開過很多品牌的車,而且對各項技術語言都有著深入了解,可以說是專業的用戶;其次就是理性,這些用戶往往是高知人群,他們不在乎價格,也不關心標識,看重的是極致的體驗,“更重要的是,作為中國自主汽車品牌向上突破的一批嘗鮮者、支持者,他們愿意去擁護自主汽車品牌,并希望自己也能形成一把助推力,與品牌共商共策。而魏牌也愿意和消費者一起共創、共榮、共生,以實現讓用戶獲得極致用車體驗的品牌初衷!眴绦年湃缡钦f。

     

    “讓時代再無新舊勢力之分!彪S著自主汽車品牌對“品牌向上”理解的愈加深入,打破時代選擇的偏見或許只是時間問題。

     

    打破時代選擇的偏見

     

    汽車市場競爭格局生變,已成大勢所趨,“向上”轉型本就是一次機遇與風險并存的選擇。把轉型當成二次創業的魏牌用了“向死而生”一詞來形容,像是做好了不留退路的準備。

     

    相比于造車新勢力的入局,魏牌從傳統燃油車轉型到高端新能源,跨越難度大。同時,在李瑞峰看來,魏牌的沖高使命,不僅代表著自身品牌,更關系到長城汽車各個品牌向上突破之路能否成功。

     

     

     

     

    魏牌肩上的擔子不輕。但盡管如此,魏牌還是對“品牌向上”充滿了信心。據介紹,基于長續航智能DHT -PHEV、高階智能駕駛、智能座艙等硬核技術支撐,魏品牌“0焦慮智能電動”全新品類的產品矩陣還將進一步豐富,一方面縱向深化咖啡系列,讓智能DHT與高階智能觸手可及,另一方面積極橫向拓展細分品類布局,復古潮品SUV圓夢將為市場和品牌注入新活力,引領汽車行業的現象級風潮。同時,高端豪華MPV車型也將在魏品牌進行導入,讓用戶享受格調與豪華、智能與節能并存的出行生活。

     

    而在提升服務體驗方面,魏牌不僅改善了用戶運營策略,更徹底的渠道變革也緊跟上了步伐,推出直營合伙人模式。值得一提的是,在魏牌,隨著高管團隊入駐微博、知乎等社交平臺引發小高潮,“以用戶為中心”的服務理念得到進一步深化。

     

     

     

     

    相比豪華汽車的傲慢和對用戶需求的無視,魏牌敢于做外資品牌不敢做的事——用戶運營建立全面To C的能力,用真誠和高效直面用戶反饋,以用戶價值驅動品牌增長,打造差異化優越感。這樣改革魄力在傳統汽車廠商中也屈指可數,“我們的對手只有我們自己!崩钊鸱逭f。

     

     

    汽車是國民經濟的支柱性產業之一,這意味著自主汽車品牌不僅肩負著滿足消費市場的需求責任,也肩負著振興民族品牌的責任。前工業和信息化部部長苗圩在《把每一天都當作“中國品牌日”》里寫道,“能不能跳得高、跳得遠,取決于顧客對企業的信任以及對商品價值的認知。品牌是價值和信譽的載體,將為完成這一“驚險的跳躍”提供強勁的動力!

     

    很顯然,以魏牌為代表的中國自主汽車品牌正在打破時代選擇的偏見,向著一個“不以logo論英雄的”消費時代進階。

     

    本文僅代表作者觀點,不代表本刊立場。

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